Mimarlık hizmetleri günümüzde çoğu hizmet gibi pazarlanır hale gelmiştir. Mimarlık, sanatsal ve sosyal içeriğe sahip, proje odaklı profesyonel hizmetlerin bütünüdür. Çıktı ürünü üretmek / tasarlamak için kullanılan yetenek, bilgi birikimi, know-how görünmez bir yapıdadır, kağıt üstüne dökülmesi ve mimarlık hizmetini alanın da bu yapıdaki bilgiyi ve yeteneği değerlendirmesi zordur.(1) Hatta mimarlık hizmetlerinin çıktı ürünü olan “bina” inşaat sektörü gibi lokomotif bir endüstrinin odağı olarak, ekonomik konjonktür açısından da kritik önem taşımaktadır ve pazarlanır ekonomik bir değerdir. Mimari hizmetlerin pazarlanma serüveninde, mimarın sahip olduğu tasarım yeteneği ve ölçülmesi zor bilgi birikimi önemli rol oynamaktadır. Bunun yanında günümüzde mimarın itibarı ve güven vaat etmesi, mimari ürünün pazarlanmasında kullanılmaya başlayan değerlerdir.(2) Mimarlık ürününün mimar üzerinden pazarlanır hale gelmesi, mimari tasarımın imaja yönelik değerini artırmakta böylelikle pazarlama faaliyeti, amacının çok dışındaki şeylere hizmet etmeye başlamaktadır. Mimar, küresel piyasalarda kar amaçlı pazarlamaya araç olmaya başlayınca, mimarlık ürünü de borsada işlem gören hisse senetleri gibi “gerçek dışı” değerler almaktadır.

Thomas Stewart’ın 1997 yılında işletmelere ilişkin bir kavram olarak ortaya attığı “entelektüel sermaye” kavramını mimarın sahip olduğu; değer yaratan, bazı durumlarda ise bir değerlilik illüzyonuna sebep olan, fiziksel olmayan varlıkları olarak tanımlayabiliriz.(3) Stewart’a göre entelektüel sermaye, “Değer yaratmak üzere kullanıma sokulabilecek entelektüel malzemedir, yani; bilgi, enformasyon, entelektüel mülkiyet ve deneyimdir”. Stewart, entelektüel sermayenin takım tarafından bilinen ve rekabet üstünlüğü sağlayan her türlü faktörün toplamından oluştuğunu ve patent, telif hakları, know-how gibi unsurları kapsadığını ancak bunların ötesinde bir içeriği olduğunun altını çizmiştir. Mimarlık alanında bu kavramı, tasarıma ilişkin deneyim ve bilgi birikimi, yetenek, kaynaklar, ilişkiler, yaklaşımlar, sahip olunan tasarım ve hizmet patentleri, marka tescili, telif hakkı, itibar (reputation) gibi değerler üzerinden okuyabiliriz. Bu alt başlıkların neler olduğu, mimarlık ve entelektüel sermaye birikimi arasındaki ilişkilerin halen kavramsal çerçevesinin çizilememesi sebebiyle yanıt aranması gereken bir sorudur. Küresel ekonomik düzen, entelektüel birikimi de finansal değerler gibi “sermaye” haline getirmeye çalışmaktadır. Hatta ölçülmesi zor olan bu değer kağıt üstünde “maddi olmayan varlıklar” adı altında alınıp satılan bir finansal değer haline gelmiştir.(4) Mimarlık hizmetlerinin pazarlanmasının dinamiklerini belirlemek için “entelektüel sermaye” yaklaşımının kullanılması, yeni ekonomik sistem içinde pazarlamanın tasarıma yüklediği yanılsama yaratan değeri açıklamakta fayda sağlayacaktır.

Mimarlığın, doğası ve üretim süreçleri açısından imalat sektöründeki diğer işletmelerden farklılaşan yapısı, entelektüel sermayeyi farklı yorumlamayı gerekli kılmaktadır. Mimari tasarıma finansal açıdan gerçek dışı değer katan unsurların neler olduğunun irdelenmesi, günümüzde mimarın “entelektüel sermaye”sinin nelerden oluştuğuna ilişkin önermelerin geliştirilmesi, son olarak mimarı ve mimari tasarımı, imaj / itibar kavramları üzerinden tartışmak bu çalışmanın temel amaçlarıdır.

MİMAR VE “ENTELEKTÜEL SERMAYE”: İTİBAR (REPUTATION)

21. yüzyılda, sanayi devrimiyle oluşan “endüstri toplumu” yerini “bilgi toplumu”na bırakmıştır. Endüstri toplumundan bilgi toplumuna geçişte, Bell’in tabiriyle, “stratejik kaynak”, sermaye olmaktan çıkmış, bilgi ve insan haline gelmiştir.(5) Mimarın bilgi birikimi, deneyimleri, sahip olduğu mimari altyapı mimarın “sermaye”si haline gelmiştir. Mimari ofislerin yarattığı organizasyona dair bilgi mimarın itibarına etki ederek, hizmetin değerini saptamakta sahip olunan en önemli olgu haline gelmiştir.

Mimari tasarım heterojen bir süreçtir,(6) mimarın deneyiminden, ilişkilerinden ve sosyokültürel geçmişinden etkilenir. Her mimarın kendine özgü tasarım yöntem, yaklaşım ve stratejileri vardır. Mimarın entelektüel sermayesini, mimarın ofisine kattığı görünmeyen değer, tasarımda hem süreç hem de sonuç ürün açısından farklılaşmayı getiren bir olgu olarak değerlendirebiliriz. Bir diğer yandan da tasarım yapabilmeye, tasarım sürecinin her yönüyle yönetilmesine ilişkin bilgidir. Entelektüel sermaye dinamik ekonomi, bilgi ihtiyacı ve değişim ihtiyacına bağlı olarak anlamlandırılmıştır. Bu karmaşık ekonomik sistem, ilişkilerin sayısına ve tiplerine ve sistemin elemanlarına bağlı olarak değişim gösterir.(7) Bir başka yönden kompozisyon, yapı ve işlevle ilgilidir.(8) O halde mimarın entelektüel sermayesi, yeni sistemin şartlarına göre şekillenmiştir, yetenek, bilgi, ilişkiler ve altyapı sistemin yeni dinamiklerini tanımlayan kavramlardır.

Mimarın Entelektüel Sermayesi

Mimarın entelektüel sermayesini literatürdeki kavramsal çalışmalardan yola çıkarak üç temel unsur altında açıklamak mümkündür. Birincisi, mimarın kişisel ve takımına ilişkin olan, insan odaklı değerlerdir. Entelektüel sermayeyi ve itibarı yaratacak en önemli değerler bu unsur altında toplanmaktadır, çünkü entelektüel sermayenin temeli olan bilgiyi insan yaratmaktadır. Mimarın ve takımının yetenekleri, bilgi birikimi, sahip olduğu eğitim ve / veya eğitime katkısı, yayınları ve benzeri insan odaklı entelektüel birikim araçları olarak görülmelidir.

Edvinsson, entelektüel sermayeyi bir ağaca benzeterek, insanın ağacın gelişmesini sağlayan “öz su” olduğunu ifade etmiştir.(9) Pablos ise, insan odaklı değerleri mimari tasarım ekibinin tek tek kişisel bilgi birikimleri olarak tanımlamış, çalışanların entelektüel sermaye yaratmaya yetenek ve zihinsel çeviklik yeterlilikleri doğrultusunda katkıda bulunacaklarını dile getirmiştir.(10) Burada yeterlilikler, yetenekleri, tasarım yeteneklerini, eğitim düzeylerini, tecrübelerini, bilgi üretebilme kabiliyetlerini ve işlerine karşı tutumlarını da içermektedir. İnsan odaklı değerleri yüksek olan tasarım ekipleri, hizmetleri için o ölçüde yüksek değerler önerebilmektedirler ve diğer mimari tasarım ofisleri karşısında görece üstünlük sağlayabilmektedir.

İkinci temel unsur ise, mimari ofisin örgütsel yapı odaklı değerleridir. Bontis’e göre, yapısal odaklı değerler insanların sahip olmadığı bilgi birikimi dışındaki her şeyi içermektedir.(11) Yapısal odaklı değerlerin iki temel alt başlığı vardır. Bunların birincisi örgütsel düzeydir, veri tabanları, kütüphane, süreç yönetimleri, plan ve kontrol sistemleri, yapısal düzen, alışkanlıklar gibi ofise kendi değerlerinden fazla değer katan her şeyi kapsar.(12) Günümüzde öğrenen takımlar kendi örgüt kültürünü oluşturur ve marka kimliğini yaratarak imaj ve itibar üzerinden ürünlerini / tasarımlarını pazarlar hale gelmiştir. Mimari ofislerin de tasarıma ilişkin kendi örgüt kültürünü yaratması mimarın itibarına katkı sağlayacaktır. İkinci olarak teknolojik düzeye geldiğimizde firmanın yenilikleri, yeni bilgi teknolojilerini bünyesine ne kadar katabildiği, software programlarla tasarımı geliştirme ve sunmadaki başarısı, sosyal medyadaki projeleri ve aktiviteleri gibi parametreler öne çıkmaktadır.

Üçüncü entelektüel sermaye unsuru ise, ilişkiler odaklı değerlerdir. Bu tip değerler, tasarım ofisinin iç ve paydaşlarıyla ilişkilerini tanımlar.(13) Bunlar mimarın, müşterilerle, kurumsal ortaklarıyla, müteahhit firmalar, sözleşme firmaları, grafik tasarımcılar, yerel yönetimler, medya ve çeşitli iletişim kurum ve kuruluşları ile olan ilişkilerinin bilgisidir. Bu ilişkilerin bilgisi, zaman içinde oluşan karşılıklı güven ortamıyla çoğunlukla mimarın itibarına katkı sağlar. İnsan odaklı değer artışı ve mimarlık ofisinin yapısal değerlerindeki yükseliş mimarın daha aranır bir tasarımcı olmasını sağlayarak mimari tasarıma yükselen değerler belirlemeye başlar. Mimar piyasada sahip olduğu büyük ve tanınmış müşterileri ile dış çevre odaklı imaj değerini artırır ve itibar kazanır. Bu bağlamda, imaj değerini artıran müşteriler, firmanın gelecekteki müşterileri için de referans olarak mimara gelecekte kaynak yaratırlar. (ortak iş çözümleri, partnerlik ve benzeri)

Mimarın İtibarı: Entelektüel Sermaye Etkisi

Albertsen, Gerkan ve Stevens, mimari ofislerin itibarına ilişkin bir hiyerarşi önermiştir.(14) Entelektüel sermaye birikimi karmaşık ve ölçülmesi zor bir yapı olduğu için, sözü geçen düzeyler göreceli olarak kabul edilmelidir.(15) Mimari ofislerin itibarını oluşturan bileşenleri temel entelektüel sermaye unsurları olarak kabul edersek mimari ofisleri / mimarları / takımları üç temel ayağı olan bir hiyerarşik yapı içinde ele alabiliriz. (Şekil 1)

Bu önermeye göre “sanatsal-alt alan”, sanat alanı olarak da kabul edilebilecek mimarlığın, ekonomik ve politik güçlerden etkilenmemesine odaklanarak otonomiyi korumaya odaklanmaktadır. Bu alt alanda yer alan mimarlar, pazarlama ve işletmeye ilişkin amaçlarla ilgilenmezler, sadece tasarım işine odaklanırlar. Sanatsal alt alan, tüm diğer alt alanları besleyerek tasarımın sanatsal değerini korur ve sanatın gerektirdiği nitelikleri mimari tasarıma yansıtır. Sanatsal alt-alan özellikle insan sermayesi odaklıdır, yani mimarın ve tasarım ekibinin tasarıma ilişkin bilgi, yetenekleri ve birikimle ilişkilidir.

Mimar / mimari ofis hizmet hiyerarşisine göre birincialt alan olan profesyonel alt-alan, mimarinin sanatsal yönüne de odaklanmakla birlikte bir yandan da çevre dostu bina, güvenli çalışma ortamları yaratmak ve yapım ekonomisi gibi yapının konstrüksiyonu ve yapımına ilişkin sorunları da benimser. Bu alt alanda çok az sayıda mimarlık ofisi yer almaktadır. Bu ofisler hem ulusal hem de uluslararası alanda yüksek itibara sahiptir. Bu itibar, hem entelektüel sermaye unsurları olan yapısal, ilişkisel ve insan odaklı sermayede sahip olunan yüksek değerlere hem de yüksek değerlerde finansal sermayeye bağlı olarak gerçekleşmektedir.

Bu mimari ofislerin tasarımları fark yaratan, biricik ve özel tasarımlar olduğu için değerlidir. Ancak bazı durumlarda tam da daha önce bahsettiğimiz değer illüzyonunun örnekleri olabilmektedir ve pazarlama faaliyetlerinde mimarın imajı ve itibarı sıklıkla kullanılmaktadır. Abu Dhabi “central market” projesi medya tanıtım panosu böyle bir pazarlama için iyi bir örnek teşkil etmektedir. (Resim 1) “Foster + Partners” ifadesi tanıtım levhasında yer almaktadır. Mimarın, tasarımın değerini yükselteceği ve imajına olumlu katkı sağlayacağı fikri geçerlidir. Bu durum iki taraflı görece “fayda” sağlamıştır. Mimar kişisel imajı, ofisin entelektüel sermayesi ile itibar sağlamıştır ve yatırımcı projesini mimarın değeri üzerinden pazarlayarak mimari tasarım ürününe yüksek değer yüklemeyi başarmıştır.

Bir başka ve en bilinen mimar üzerinden pazarlanan tasarım ise, Frank O. Gehry’nin Bilbao Guggenheim Müzesi’dir. (Resim 2) Guggenheim Müzesi, Bilbao kentinin kalkınma planları çerçevesinde inşa edilmiş ve kenti uluslararası bir mekâna dönüştürerek, “Bilbao etkisi” diye bilinen durumu ortaya çıkarmıştır. Yenilikçi tasarım yaklaşımı, kenti tanınabilir kılarak kente değer katmıştır. Amerika Birleşik Devletleri kökenli Solomon R. Guggenheim Vakfı, Gehry’nin tasarımını kendisine ait bir logo gibi kullanarak işletmesine değer katmıştır. Tasarım kendini başka kentlerde de tekrarlayarak yer bağlamından bağımsız bir değer haline gelmiş, biricik olmaktan çıkmıştır. Bilbao Guggenheim Müzesi, müze işlevinin yanı sıra, yatırımcıya değer yaratan sabit sanat eseri gibi pazarlanmakta, işletme müzeyi mimar ve mimari üzerinden piyasaya sunmaktadır.(16) İşletmeler, serbest ekonomide birbirleriyle öyle bir rekabet halindedirler ki, marka ismi onların en önemli silahıdır. Bu koşullar, “logo” gibi binalar yapabilen “star” mimarları yaratmıştır.(17) Bu noktada tasarımı da doğrulayan kavram, imaj sahibi olabilmesi, imge olabilmesi haline gelmiştir. Mimar da tasarımın imajı ve imgeselliği için önemli bir girdi olmuştur.

Tasarımın mimarın itibarı üzerinden pazarlanması, uluslararası düzeyde olduğu gibi ulusal projelerin de pazarlanmasında kullanılır hale gelmeye başlamıştır. İstanbul’da son yıllarda üretilen mimari projelerin ulusal gazetelerdeki reklam metinlerinde de proje mimarının adı özellikle geçirilerek ve mimarın önceki ödülleri belirtilerek tasarımın değerinin mimarın entelektüel sermayesi ile artırılması çabası gözlenmektedir. (Resim 3, 4)

İkinci alt alan olan teknik-ekonomik yaklaşımlar ise, tasarımın verimliliği ve üretkenlik üzerine odaklanan mimarlığı tanımlar. Sıklıkla profesyonel alt-alandan hizmet alan kişiler için tasarım yapan “teknik-ekonomik alt-alan” odaklı mimarlar, mimarlığın sanatsal ve yaratıcı yönünü göz ardı etmesi nedeniyle diğer iki alt-alanda yer alan mimarlar tarafından eleştirilmektedir. Yüksek ilişkisel ve finansal sermaye gerektiren bu grup tasarımcılar, tasarımın mühendislik yönüne odaklanarak tasarımın hem üretiminde ekonomik verimlilik, hem de kullanım sürecinde farklı kazanımlarını destekleyen ürünler verirler.

Üçüncü alt-alan olan yenilikçiler-yeniler ise mimarlık mesleğine yeni başlamış, sanatsal alt-alandan beslenen entelektüel sermayeye ilişkin belirli bir stratejisi olmayan, ancak entelektüel sermaye yaratma potansiyeli olan ve yeni yeni özel sektöre proje üretmeye başlayan veya yarışmalarda kendilerini gösteren mimarları veya tasarım ekiplerini temsil etmektedir.

Bu alt-alanlarda yer alan mimarların ve mimari takımların her zaman tek alt-alanda yer alması beklenemez, iki alt-alanda aynı anda yer alabilecek birçok mimari ofis olacaktır. Mimar Peter Zumthor örneği, profesyonel alt-alan ile sanatsal alt-alan kesişmesine iyi bir örnektir. Zumthor, mimarlık alanında yüksek itibarı olan, sayısız ödül sahibi(18) bir tasarımcıdır. Mimarlığın düşünsel ve sanatsal yönüne odaklanan Zumthor, piyasada ve medyada yüksek itibara sahip olmasına karşın entelektüel sermayesinin ekonomik sistemde pazarlama değeri olarak kullanımına olanak tanımaz.

Özet olarak entelektüel sermaye, mimar ve itibar kavramlarının ilişkileri birbirleriyle etkileşim içindedir. Yapısal, ilişkisel ve insan odaklı değerlerin yüksek olması, mimari ofisin uluslararası ve ulusal özel alanlarda faaliyet göstermesini sağlar, itibarını artırır, prestijli projelere imza atmasını ve özel ödüllere ulaşmasını sağlar. Mimari projelerin temin biçimleri göz önüne alındığında önceden elde edilmiş ilişkisel sermaye önemli yer tutmaktadır. Mimari proje yarışmaları ve kamu ihale süreçlerinde ilişkisel sermaye, örgüt kültürü ve deneyim mimarın seçiminde ve başarısında etkilidir. Önceden kazanılmış ilişkisel sermaye, sahip olunan yapısal sermaye ve insan odaklı değerler mimarı ve ekibini uluslararası piyasalarda bilinir hale getirmektedir. Tasarım da bu bilinirlik üzerinden pazarlanarak yatırımcıya ve kullanıcılara imaj kazandırır, kendisine de fiziksel değerinin çok üstünde bir değer yaratır.

SONUÇ

Mimarın entelektüel sermayesi mimarın itibarını olumlu yönde etkilemektedir. Mimarın itibarı, küresel piyasalarda pazarlamanın bir aracı haline gelmiştir. Mimari ofislerin piyasaya uygun bir vizyon belirleyip, kendilerini farklılaştıran unsurlar üzerinden pazarlama stratejileri geliştirmeleri sıklıkla karşımıza çıkan bir durumdur. Ancak günümüzde özellikle itibar hiyerarşisinde profesyonel alt-alandaki mimarın iş sürekliliği için kendini pazarlamasının yanı sıra yatırımcının mimari tasarımı, mimar üzerinden pazarlaması sözkonusudur. Bu durum, mimarın mimari tasarıma kattığı sanat ve kullanım değeri olarak yorumlanabileceği gibi, tasarıma fiziksel değerinin çok üstünde finansal değerler yükleyen simülatif bir durum olarak da yorumlanabilir. Mimarın entelektüel sermayesi, özünde değerli ögeleri de içermekle birlikte piyasa ekonomisinin etkileri altında kâr amacı güden işletmelerin pazarlama aracı haline gelmiştir. Mimarın entelektüel sermayesi tabi ki bir yönüyle mimari tasarıma, kuram ve pratikte yenilenme ve gelişme getirmektedir, ancak bu değer zaman içinde sistemin farklı amaçlarına hizmet eder hale gelmiştir. Öyle ki sürdürülebilir mimarlık gibi teknik-ekonomik alt alana ait yaklaşımların bile, ekonomik sistemin işleyişine uygun kullanımı sözkonusudur.

Günümüz sosyal ve ekonomik sistemi içindeki piyasaların, mimarı ve mimarlığı yönlendirdiği gözlemlenmektedir, ideal olanı ise mimarın ve mimarlığın ilgili piyasalara egemen olmasıdır. Profesyonel ve teknik-ekonomik alt-alanda yer alan mimarlık ofislerinin tasarımları, mimarın entelektüel sermayesinin yarattığı itibar üzerinden pazarlanır hale gelmiştir. Bu durum tasarımlarda kimi zaman olmayan değerlerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Mimar, insan için mekân tasarlayandır, bir yandan da çevresel verilere uygun hareket ederek ekolojik sistemin sürdürülebilirliğine katkı sağlayandır. O halde özünde tüm entelektüel birikimin bu amaçlara uygun kullanımı sorgulanmalıdır.

KAYNAKLAR

Artun, Ali, 2014, Sanat Emlak Karması, İSMD Ocak Konferansı, İstanbul.

Bontis, N.; Chua, W. C.; Richardson, S., 2000, “Intellectual Capital and Business Performance in Malaysian Industries”, Journal of Intellectual Capital, cilt:1, sayı:1, ss.88-100.

Couch, C.; Fraser, C., 2008, “Introduction: The European Context and Theoretical Framework”, Urban Regeneration in Europe, (ed.) C. Couch, C. Fraserand, S. Percy, Blackwell Science, Oxford, İngiltere.

Edvinsson, L., 1997, “Developing Intellectual Capital at Skandia”, Long Range Planning, cilt:30, sayı:3, ss.366-373.

Ercan Şimşekalp, T.; Köksal, A., 2010, Yapım Firmalarında Entelektüel Sermaye Tanımlayıcı Faktörleri, 1. Proje ve Yapım Yönetimi Kongresi, 29 Eylül-1 Ekim 2010, Ankara.

Foster, H., 2004 , Tasarım ve Suç, İletişim Yayınları, İstanbul.

Gültan, S., 2003, Bilgi Toplumu Sürecinde Avrupa Birliği ve Türkiye, Ankara Üniversitesi Basımevi, Ankara.

Johannessen J.A.;Olsen B.;Olaisen J., 2005,“IntellectualCapital as a Holistic Management Philosophy: a TheoreticalPerspective”, International Journal of Information Management, cilt:25, sayı:2, ss.151-171.

Jormakka, K., 2010, Adım Adım Tasarım Yöntemleri, YEM Yayınları, İstanbul.

Ordóñez de Pablos, P., 2004, “Measuring and Reporting Structural Capital”, Journal of Intellectual Capital, cilt:5, sayı:4, ss.629-647.

Ponzini, D., 2011, “Large Scale Development Projects and Star Architecture in the Absence of Democratic Politics: The Case of Abu Dhabi, UAE”, Cities, cilt:28, sayı:3, ss.251-259.

Resher, N.,1998, Complexity: A Philosophical Overview, Transaction Publisher, Londra.

Roos, G.; Roos, J.; Edvinsson, L.; Dragonetti, N. C., 1998, Intellectual Capital: Navigating in the New Business Landscape, New York University Press, New York.

Sharma, D. D.,1991, International Operations of Professional Firms, Lund, İsveç.

Skaates, M. A.; Tikkanen, H.; Alajoutsij, K., 2002, “Social and Cultural Capital in Project Marketing Service Firms: Danish Architectural Firms on the German Market”, Scandinavian Journal of Management, sayı:18, ss.589-593.

Stevens, G., 1998, The Favored Circle. The Social Foundations of Architectural Distinction, MIT Press, Massachusetts.

Stewart, T. A., 1997, Intellectual Capital : The New Wealth of Organizations, Nicholas Brealey Publishing, Londra.

NOTLAR

1. Sharma, 1997.

2. Skaates; Tikkanen; Alajoutsij, 2002.

3. Stewart, 1997.

4. Ercan Şimşekalp; Köksal, 2007.

5. Gültan, 2003.

6. Jormakka, 2010.

7. Johannessen; Olsen; Olaisen, 2005.

8. Resher, 1998.

9. Edvinsson, 1997.

10. Ordóñez de Pablos, 2004.

11. Bontis; Chua; Richardson, 2000.

12. Bontis; Chua; Richardson, 2000.

13. Roos; Roos; Edvinsson; Dragonetti, 1998.

14. Skaates; Tikkanen; Alajoutsij, 2002.

15. Skaates; Tikkanen; Alajoutsij, 2002.

16. Artun, 2014,

17. Foster, 2004.

18. Mimar Peter Zumthor’un aldığı ödüllerden bazıları şu şekildedir: Mies van der Rohe Award for European Architecture (1999), Pritzker Architecture Prize (2009), RIBA Royal Gold Medal (2012)